Tidigare publicerad i Dagens Nyheter 26.08.01 som en del av artikelserien "De nya härskarna".

 

På planet lutar sig min granne fram och studerar framsidan till den bok jag håller i handen.

- Jaså, du läser om honom? Han har köpt upp halva ön Kuai där jag bor ...

Namnet han snappat upp från omslaget är Steve Case, portalfigur för America Online (AOL), och den person som mer än någon annan förknippas med det företag som får sägas ha vunnit slaget om USA:s Internetanvändare. Eller som det presenteras på boken: "How Steve Case Beat Bill Gates".

Halvvägs över Atlanten är det så dags att se på film. Denna natt visar flygbolaget thrillern "Conspiracy.com", där den unge hackaren Milo snärjs av den onde företagsmogulen "Gary Winston", som skapat ett världsomspännande satellitnät för digital kommunikation. Winston går över lik för att få sitt nätverk färdigt. Han äter också chips på ett mycket oaptitligt vis.

Det är lätt att känna igen ännu ett elakt Hollywoodporträtt av Bill Gates. Men vad som kanske är svårt att urskilja för en svensk biopublik är att Winston är ett collage. Nidbilden är 50 procent Gates och 50 procent Case. När huvudpersonen Milo försöker berätta för världen hur ond Winston är finner han att alla kanaler är stängda - eftersom Winstons bolag äger eller har andelar i alla medieföretag värda namnet. Och mycket riktigt: under Milos undersökning flimrar också namnet "America Online" förbi på skärmen.

Det är inte en särskilt bra film. Men den säger två saker. Den som kontrollerar informationen har - naturligtvis - all makt. Och den skapar också en rätt skrämmande bild av det scenario som i nätkretsar kallas för "panoptikon" efter en text av filosofen Michel Foucault. Internet skulle riva barriärer och sprida makten över informationen, vilket det också till viss del gjort. Men mardrömsversionen av samma tanke är denna: den som sitter som spindeln i nätets mitt ser också allt och alla. Metaforen "nätet" visar sig gå att förstå på två motsatta vis.

 

Innan jag ger mig av på resan till New York och högkvarteret för AOL Time Warner går jag en vända genom huset och försöker få syn på var koncernen egentligen finns hemma hos mig. I datorn har jag program som Netscape, ICQ och WinAmp, vilka alla "ägs" av AOL. I tidskriftshyllan ligger ett par nummer av Time. Raden av kassetter med avsnitt av "Vänner" kommer från Warner, liksom varannan amerikansk tv-serie och långfilm. Den senaste tv-hitten "Sopranos" produceras av HBO, vilket också ägs av AOL Time Warner. CNN ingår numera helt och hållet i koncernen.

Efter sammanslagningen förra våren, då AOL i princip köpte Time Warner med aktier i det egna företaget till det nominella värdet av ungefär 1,9 biljoner (1 900 miljarder) svenska kronor, äger koncernen upphovsrätten till allt detta och så mycket mer.

AOL Time Warner är förmodligen världens största medieföretag; det beror lite grand på hur man räknar. Med en sammanlagd omsättning på omkring 350 miljarder kronor (enligt Encyklopedia Britannicas nätupplaga, augusti 2000) hamnar man nästan 120 miljarder före tvåan Disney. Och vad som verkligen skakade om medievärlden när sammanslagningen annonserades var kanske inte så mycket att företagen gick samman som att det var "uppkomlingen", Internetföretaget AOL, som köpte det anrika Time Warner - och inte tvärtom.

AOL:s utveckling har varit ryckig på gränsen till det parodiska, och man har uppvisat alla de barnsjukdomar som under det senaste året fällt stora delar av dotcom-branschen. Men man har hela tiden klarat sig och gått vidare.

Inledningen var blygsam. Runt 1982 grundades ett företag vid namn Control Video Corporation av en typisk klippare vid namn Bill von Meister. Detta var långt innan någon utanför de renodlade datateknikkretsarna hade hört talas om Internet - men stora delar av tekniken fanns på plats. von Meister insåg att man borde kunna få folk att betala för ... någonting som hade med leverans över telefonledningar att göra. von Meister försökte lansera idén att folk skulle köpa en "spelmodul", mer eller mindre ett enkelt modem, och ladda ned engångsspel över telefonen.

Flera år och många obetalda fakturor senare började CVC, vid sidan av sina mer eller mindre havererade spelprenumerationer, helt enkelt att erbjuda kommunikation: möjlighet att skicka och ta emot e-post och - inte minst - att chatta. Här fanns ett intresse från en betalande allmänhets sida. Och på den vägen var det. CVC blev Quantum, för att 1991 officiellt byta namn till America Online.

Genom omfattande marknadsföringskampanjer, där man delade ut sin programvara gratis, lyckades AOL så småningom också knyta en stor del av USA:s nätanvändare till sitt system. Småningom öppnades dörrar till Internet, utan att man för den skull gav upp den känsla av att tillhöra en "klubb" som AOL skapat.

Två kriser inföll, dels när man aningen motvilligt bestämde sig för att avstå från lönsam mjukporr, dels när man 1996 slutade ta olika mycket betalt för olika sorters information och erbjöd så kallad flat rate - det vill säga en fast avgift per månad i stället för per minut. Bägge dessa principbeslut såg ut som ekonomiska bortfall, men var till sist viktiga för att skapa goodwill bland kunderna.

AOL har oftast varit svårt underfinansierat och i behov av ständiga nytillskott av friska pengar, antingen i form av nytt riskvilligt kapital eller småningom genom ständiga nyemissioner av aktier. Man har inte haft någon egentlig produkt att visa upp. Den verkliga tillgången har varit en ständigt växande stock av prenumeranter, som i dag är uppe i svindlande 30 miljoner. Här dyker bilden av hajen upp, en tacksam metafor för stora delar av IT-sektorn. Hajen måste hela tiden befinna sig i rörelse, och hela tiden äta. Stannar den upp så kvävs den.

När sammanslagningen med Time Warner annonserades i januari förra året hade AOL redan vuxit genom att inkorporera stora delar av sin egen bransch. En tidigare konkurrent som Compu Serve hade man svalt, likaså webbläsarproducenten Netscape. Man var i princip ensam kvar på marknaden tillsammans med Microsofts MSN.

Det kan i efterhand tyckas lätt att se hur sammanslagningen mellan AOL och Time Warner markerade början till slutet av dotcom-eran. Den följande sommaren startade IT-raset på världens börser. Såväl AOL som Time Warner hade stött på var sin vägg: AOL måste erbjuda något annat än vanlig e-post, chatt och webbaccess - det klarar andra av till lägre pris. Och Timedelen av Time Warner hade och har allvarliga problem. Flera seriösa försök att etablera en lönsam webbnärvaro hade misslyckats, det goda namnet och den journalistiska trovärdigheten till trots. Även CNN:s webbsatsningar hade strandat. Man kunde helt enkelt inte ta betalt. (Flera medieföretag trodde att det skulle gå lätt och fort att "exploatera" nätet. Som annonsmarknad har det dock visat sig oförutsägbart, och lusten att betala prenumerationer på nätutgåvor av tidningar och tv är ännu närmast obefintlig hos en större allmänhet. Under nittiotalets slut gick den ena efter andra nätsatsningen på "nya" medier i graven, från den kor tlivade Cybercast till Times egen "Pathfinder" som långsamt skrumpnade ihop.)

AOL stod också inför en annan och viktigare utmaning: bredband.

Hittills hade man erbjudit uppringd access via modem. Nu saknade man tillgång till en modernare infrastruktur som skulle bli svindlande dyr att bygga upp. Vad Time Warner hade var ett modernt kabel-tv-nätverk, med Home Box Office (HBO) som flaggskepp. Och således en massa sladdar som också lät sig utnyttjas för digital trafik.

Nu under sensommaren har AOL och MSN mycket riktigt varit inblandade i vad som måste beskrivas som en dragkamp om bredbandsleverantören Qwest.

Men affären mellan AOL och Time Warner lät sig presenteras på ett annat sätt - nämligen utifrån det så kallade content-scenariot.

Under många år har olika Internetschamaner tvärsäkert förklarat hur mediernas framtid ser ut. Innehållet, "content", kommer att lösgöra sig ur olika medieformer (tidningar, film, tv) och flyta fritt. Den som producerar "content" är inte längre en särskild sorts medier, utan ett varumärke oberoende av medieformen, vare sig man heter CNN eller Dagens Nyheter. "Content" ska kunna flöda motståndslöst och vara oberoende av vilken teknisk plattform man tar emot det på - tv, bioduk, läsplatta, datorskärm.

Det säger sig självt att det pris man får betala för att kunna producera ett sådant lättflytande material blir likriktning. Geggan måste flyta lika bra i alla rör. Och man kan resa ett stort antal invändningar mot trovärdigheten i scenariot. Men vid sammanslagningen såg det verkligen ut som en perfekt lösning, två pusselbitar som klickade ihop. Den tekniska plattformen och innehållsproducenterna fann varandra. I stunden uppfyllde AOL marknadens så kallade förväntningar på ett lysande sätt.

Men hur ska då denna nya medieverklighet ges form?

AOL Time Warners högkvarter har adressen Rockefeller Plaza 75, vid femtioförsta gatan på Manhattan. Mitt i kvarteret står Rockefeller Centers underliga Stalinkrokan, som signalerar en helt annan och märkligt gammaldags framtidstro.

AOL Time Warners femtiovåningshus framstår vid jämförelse närmast som blygsamt. Bara en guldemaljerad skylt över svängdörrarna upplyser om att detta skulle vara högkvarter för världens största medieföretag.

På tionde våningen sitter Ed Adler och Tricia Primrose, som hanterar företagets alla presskontakter. Miljön är åter påfallande diskret: det känns som att komma in på ett mindre bokförlag. Stämningen är avspänd.

- Det är egentligen för tidigt att ha någon färdig åsikt om vad vi kan och inte kan göra, säger Adler. USA:s regering godkände sammanslagningen för bara några månader sedan. Vad vi ägnar oss åt just nu är så att säga att plocka frukten från de lägsta grenarna.

- Ett företag som AOL Time Warner sysslar främst med en sak: prenumerationer. AOL har i sig 30 miljoner betalande användare. Time Warner-delen för ytterligare 103 miljoner prenumeranter, på tidningar och kabel-TV, med sig i boet. Hur ska man få dem att intressera sig för företagets olika produkter? Första steget handlar förstås om en integration av betaltjänster, att sälja kabel-TV till AOL:s användare, att använda företagets olika kanaler för att föra fram de egna produkterna.

- Ett exempel är Steven Spielbergs nya film, "AI", som nyss gått upp på biograferna här - man kan köpa biljetter till rabatterat pris hos AOL, liksom man kan se trailer på nätet, läsa recensioner och själv diskutera filmen. Samma sak med Harry Potter-filmen som kommer i höst.

- AOL Time Warner har ett stort antal populära artister på sin lista; utmaningen blir att få detta att samverka. Vi tänker inte sluta att visa film på biografer eller sluta att ge ut papperstidningar, men Internet är själva kärnan i verksamheten: den plats där allt detta kan mötas.

Men maktkoncentrationen, säger jag. Hur friskt blir debattklimatet om allt samlas under samma paraply? Hur undviker man en Berlusconi?

Adler blir irriterad, men var naturligtvis beredd på frågan:

- AOL Time Warner är inte ett monopol, säger han bestämt. På den punkten skiljer vi oss från andra medieföretag, som till exempel Viacom. Inom tidningsdelen av företaget finns en stark tradition av att skilja mellan "kyrka och stat", som vi säger i USA, mellan publicistik och ekonomi. Jerry Levin, det nya företagets vd, kommer från tidningssidan och för med sig mycket starka principer på den punkten.

- Vårt mål är att erbjuda tid - läsning, sändningstid, Internettid - åt en mängd olika röster. Våra användare eftersträvar mångfald, det är vad Internet handlar om. Tanken att ett enda företag skulle kunna kontrollera eller dominera allt detta är löjlig. Om vi försökte, skulle vi bara förlora på saken.

Även Primrose understryker att man befinner sig alldeles i början av att bygga ett nytt slags medieföretag.

- Allt handlar ännu om att sälja våra egna produkter till andra delar av vårt kundunderlag, erbjuda Times och CNN:s nyhetstjänster till AOL:s användare, och tvärtom. Vi står i kontakt med 133 miljoner kunder - det är vår främsta tillgång.

- Om man tillåter sig att vara litet visionär, och tänka en tio år framåt i tiden, tror jag att AOL Time Warner är väl rustade att möta det "intelligenta hushållets" efterfrågan och behov. Hemmet kommer att ha en central hub, dit alla kommunikationsverktyg är kopplade. TV:n kommer mer och mer att bli en virtuell jukebox - och AOL Time Warner sitter på historiens största filmbibliotek. HBO är också USA:s ledande kabel-tv-nät, och passar utmärkt in i denna nya teknik.

- Men den utmaning vi står inför i nuet kretsar kring en viktig fråga. AOL har handlat om "community", att bygga små samhällen där människor interagerar direkt. Time Warner har handlat om innehåll, "content". Vad vi nu måste göra är att bygga "community" kring "content".

AOL Time Warners tjänstemän är alla entusiastiska; men här finns också en viss återhållsamhet i visionerna och nedtonade förväntningar som ger ett intryck av pragmatism. Fattas bara annat, då dammolnen efter dotcom-kraschen ännu inte lagt sig.

Men det Primrose säger om "community" kring "content" låter sig tolkas på minst två vis. Dels som ett verkligt uttryck för konsumentmakt: man är mycket medveten om medieanvändares förmåga att rösta med fötterna eller åtminstone med fjärrkontrollen. Dels som att samhällelighet, "community", ska byggas kring varumärken - vilket känns, tja ... fattigt, och inte heller som en möjlig framtid för medierna. Att chatta med Warnerartister som Britney Spears eller Madonna har nog inte ens nyhetens behag. Sådant har gått att göra på nätet i ungefär tio år redan.

Diskussionen om maktkoncentrationen i medierna förs också inom koncernen. Skarpast av Joshua Quittner, kunnig IT-journalist, vilken i Time nyligen skrev en liten hård kolumn om det nu havererade samarbetsavtalet mellan AOL och ärkefienden Microsoft:

"Som aktieägare i och anställd hos det fabulösa AOL Time Warner ville jag naturligtvis att samarbetet med det mäktiga Microsoft skulle lyckas. Som medborgare i den globala byn och vanlig människa blev jag överlycklig när det hela gick i stöpet ... problemet med detta drömscenario för Wall Street är att det skulle vara en mardröm för vanligt folk."

Quittner är rak. Men det går an att skriva om ett avtal som redan gått i stöpet. Hur är det med recensioner av filmer i koncernens tidningar, för att ta ett enkelt exempel? Och hur kommer då framtidens "integrerade medier" att se ut - när den kristna högern i USA fått koncernen att sortera bort olika sorters "känsligt" material från sitt digitala nätverk?

Madison, New Jersey, är ett litet samhälle ungefär fem mil från New York. Resan dit går genom Springsteenland, just de småstadsmiljöer som jag fått beskrivna i ett otal sånger men aldrig sett. Även Madison präglas av en stor sammanslagning inom näringslivet. Här låg oljebolaget Exxons forskning och administration tills man gick samman med Mobil Oil.

Tomrummet har till viss del fyllts av det stora telefonbolaget AT & T, som flyttat delar av sin forskning till Exxons övergivna lokaler, belägna mitt i en jättelik park där dovhjortarna strövar fritt. Till AT & T.s labb är det bara några kilometer från stationen, men stinsen varnar mig för att gå till fots: samhället saknar helt trottoarer och bara i år har två personer körts ihjäl på vägen. Till sist får jag lift.

På AT & T:s forskningsavdelning finner man Andrew Odlyzko, välkänd i Internetkretsar som en saklig kritiker av diverse trendiga visoner. Så sent som förra året, före dotcom-kraschen, publicerade han skriften "Content is not King" där han gick fram som en gräsklippare över en hel rad av de idéer som hävdar att just sammanväxningar av typen AOL Time Warner skulle vara såväl nätets som mediernas framtid.

Det som skiljer Odlyzko från en rad andra digitala debattörer är hans historiska perspektiv. Nätet utvecklas enligt honom längs samma linjer som andra former av kommunikationsteknik, vare sig vi talar om postväsende eller telefoni.

När jag får tag på honom är han mitt uppe i sina flyttbestyr: från och med i höst återvänder han till den akademiska världen och en tjänst på universitetet i Minnesota. Vi slår oss ned i en fläktsusande, fönsterlös modul, långt från den kompakta högsommarvärmen där ute.

- Många av de ekonomiska förväntningar som nu ställs på nätet är långt ifrån nya, säger Odlyzko. Redan när telefonen slog igenom under artonhundratalets slut var det många som föreställde sig den som ett massmedium: flera entreprenörer tänkte sig inte ens att människor skulle tala med varandra, utan passivt lyssna till nyheter eller musik.

- Men det var inte där behovet fanns. Vad folk eftersträvade var vad som kallas "point-to-point-communication" - alltså direktkontakt med varandra, på lika villkor. Mycket tyder på att nätet utvecklas på exakt samma vis.

Odlyzkos beskrivning stämmer också bra med AOL:s egen utveckling. Man började med att försöka sälja spel över nätet - men folk ville ha kommunikation, alltså chatt och e-post. Och just kommunikationen mellan användarna har hela tiden varit drivande i företagets tillväxt. På sin sajt meddelar AOL till exempel stolt att man redan 1997 delade ut fler brev än US Mail.

I "Content is not king" påpekar Odlyzko att man gång på gång försöker lansera nätet som en kanal för att sprida "content". Samtidigt kommer användarna på sikt snarare att vilja sända större informationsmängder av typen "videosnutt av barnbarnet till farmor" till varandra, alltså en sorts bredbandsanvändning som ett digitalt kabel-tv-nät inte klarar av. Det var så telefonin utvecklades.

- Den här upptagenheten av nätet som en leveransväg för "content" är smittsam och långlivad. Men min bedömning är att den är felaktig.

Vad Odlyzko säger på sitt stillsamma vis är varken mer eller mindre än att AOL Time Warner, världens största mediekoncern, helt enkelt tycks vara inne på fel spår.

- AOL hade ett stort behov av att omsätta sin höga aktiekurs i reda tillgångar - det är så jag ser på sammanslagningen. På så sätt var det rätt tänkt. AOL har varit väldigt duktiga på att färdas långa sträckor på tunn is, och har hållit sig uppe när konkurrenterna plumsat igenom. Men de har inte lyckats behålla så stora användargrupper genom det innehåll man erbjudit dem, utan det har handlat om andra saker. Så bröt man till exempel igenom en vall när man, stick i stäv med den ekonomiska expertisens rekommendationer, gick ut och erbjöd "flat rate".

- AT & T, det företag där jag själv ännu arbetar, har vid det här laget börjat tänka om. Man är inte längre så intresserad av att erbjuda innehåll åt sina kunder, utan nöjer sig med att vara "a big fat pipe", en stor rörledning. Och det är nog klokt om man ser saken i ett historiskt perspektiv.

Enligt Andrew Odlyzko kommer den digitala tekniken naturligtvis att påverka massmedierna som vi känner dem, men det handlar om andra saker än om ren integration. Han menar att mediebranschen är fascinerad av nätet - men att innehållsleverans nog aldrig kommer att vara nätets centrala funktion.

- Den stora utmaningen ligger på ett annat plan. I USA finns ungefär ett hundra miljoner hushåll. Sex miljoner av dem har i dag någon form av bredbandsanslutning. Man kan hålla på och laborera med de befintliga kabel-tv-näten - men innan man har en fast uppkoppling för majoriteten av hushållen kommer ingen ny typ av medier att egentligen att slå igenom. Det vet man nog på AOL.

Det hela låter bekant. Precis som i Sverige gäller bredbandsdiskussionen i USA frågan om vem som egentligen ska ta det ekonomiska ansvaret för att kabla upp landet. Inte minst den mycket besvärliga och kostsamma uppgiften att koppla fiberkabel den sista biten, rakt in i husen där folk bor. Kostnaderna är astronomiska. Men där finns den verkliga flaskhalsen för hela den framtida kommunikationstekniken.

Möjligen har AOL, med köpet av Time Warner, lyckats med det de redan tidigare var duktiga på: att ta sig fram över tunn is. Men så länge man inte kan utnyttja sin samlade styrka är inte heller någon digital Berlusconi möjlig.

Det är lätt att dra en slutsats som kan kännas väl enkel, men som inte desto mindre har substans. Hela IT-branschen har för ögonblicket gått över i ett slags vänteläge i avvaktan på att någon - staten, kapitalet eller bägge - skall våga närma sig själva flaskhalsfrågan, som kommer att bli mer akut under det närmaste decenniet. Det handlar om bygget av en infrastruktur likvärdig dem vi tidigare förknippat med framväxten av det moderna: järnvägen, elnätet, teleledningarna.

Vi ger oss ut i Madison för en sen lunch. Överallt i det tysta villasamhället hänger telefontrådarna mellan sina stolpar. Det tar en stund innan jag får syn på dem: just telefontrådar ser man sällan i svenska tätorter nu för tiden. En gång var luften över Stockholm fylld av koppartråd.

Ska alla drömmar om nätet förverkligas, krävs det först och främst en magnifik satsning motsvarande den som en gång medförde telefonins genombrott. För ögonblicket står visionerna i telefonkö.

 

Andrew Odlyzkos "Content is not King" hittar du bl a här:

http://www.firstmonday.dk/issues/issue6_2/odlyzko/