|
”Dagstidningar
suger, även om de finns på nätet.” Så löd rubriken till en
giftig artikel i WIRED våren1994, av den alltid lika kaxige
skribenten Jon Katz. Jag minns att jag läste den med stor
entusiasm.
Det
senaste årets utveckling på IT-området har varit intressant att
följa, främst för dem som inte har haft stora ekonomiska
intressen att försvara. Det mest fascinerande är kanske att se
hur de scenarion som tidigare legat till grund för stora
satsningar visat sig leda fel. Jag tror att de flesta seriösa bedömare
borde vara överens om att själva tekniken ännu står för en
stor potential, samhälleligt och ekonomiskt, med att de förväntningar,
inte minst från näringslivet, som ställts på tekniken visat
sig leda fel.
Varningssignalerna har hela tiden funnits där. Redan 1995
skrev WIRED om den begynnande katastrofen inom vad som kallades
”Interaktiv TV”, i en artikel med den mycket talande rubriken
”People Are Supposed
to Pay for This stuff?
” (3.07). Artikelförfattaren, Evan
I. Schwartz, gick igenom det utbud av shopping och ”spel online”
som just då beskrevs som framtiden på mediaområdet. Det
intressanta är att den teknik han beskriver som ”möjlig” för
sex år sedan idag har blivit standard, med Internetaccess över
kabel-TV-näten och ADSL-uppkopplingar, liknande den jag själv
har. På det tekniska området har ”Profetiorna” slagit in. När
det gäller hur tekniken används har det inte blivit en
siffra rätt.
Ändå känner vi igen det som erbjöds deltagarna i det
stora experimentet med ”Interaktiv TV” i Orlando, Florida,
USA, så tidigt som år 1994. När tittarna slog på sin TV, som
navigerades via fjärrkontrollen, möttes de av fyra valmöjligheter
i form av klickbara ikoner: ”Underhållning”, ”Utbildning
och livsstil”, ”Barnhörnan” och ”Shopping”. Det var
detta som var ”framtiden”.
”Interaktiv TV” blev ingen stor sak. Idag lever det
vidare som en möjlig uppkoppling via Satellit-TV och kabelbolag,
helt enkelt en sämre variant av vanlig internetaccess. Men som
illustration till ett felaktigt tänkande från media- och
telebolagens sida fungerar det utmärkt. Tekniken är livskraftig
och visar sig utvecklingsbar. ”Innehållet” är skit och väcker
inget intresse. Här finns den paradox som präglar mycket av affärstänkandet
på området, och som vi ska fördjupa oss i: denna längtan att hälla
allting i hinkar. En röd, en blå, en gul.
Det hela ser ut som det Tomas DiLeva kallat för
”vuxendagis”. Svårigheten för de stora företagens sida att
betrakta sina kunder som något annat än förvuxna barn.
Inte minst på mediaområdet har profetfaktorn varit hög. Det är inte mer än en fem-sex år sedan som stora konsultföretag
som t ex Kairos Future påstod att marknaden för papperstidningar
skulle vara död och borta inom en tioårsperiod.
Tänkandet tycktes mycket enkelt och logiskt: man kan få
samma sak via skärmen som på paper, fast enklare och snabbare:
alltså borde det ena försvinna och det andra växa till. Punkt
slut. Det är bara det att världen inte fungerar som en
overheadbild. Idag står
delar av papperstidningsmarknaden starkare än för fem år sedan,
något som säkerligen förvånat inte minst somliga tidningsägare,
som under tiden ägnat sig åt intressanta felsatsningar på det
digitala området. Det fanns alltså anledning att läsa om Jon
Katz sex år gamla artikel, publicerad just när Sverige yrvaket
upptäckte något som hette Internet, som visar sig i vissa
avsnitt vara lika tänkvärd som när den skrevs.
Katz
intar en mer seriös hållning. Rollen som snabbaste nyhetsförmedlare
förlorade tidningen redan vid förra sekelskiftet, skriver han.
Men mediet har andra, speciella kännetecken: ”den nya
mediaexplosionen behöver inte eliminera den tryckta
journalistikens grundläggande syften. … ju mer komplicerad
tekniken blir, ju fler nya mediakanaler som tillkommer, desto mer
behöver vi dagstidningens grundläggande funktioner: som
grindvakter och fördjupningspunkter, diskussionsledare när det gäller
politik och offentliga frågor… alla kan inte tala med alla hela
tiden. Det behövs tydliga röster som säger mot... Vi behöver
objektiva, om än mindre arroganta faktafinnare och
opinionsmakare, som kan guida oss genom alla de politiska, sociala
och kulturella frågor som berör oss men som vi kan behöva hjälp
att tolka.”
Aningen
högstämt, kanske: men en rätt god sammanfattning av det
publicistiska uppdrag vars främste bärare dagstidningen varit.
Man kan notera att Katz väver samman två olika uppdrag: dels det
nyhetsrefererande, ”faktafinnande” och dels det uttolkande –
”guida genom politiska, sociala och kulturella frågor”. Dessa
två särskilda, men ofta överlappande uppgifter, är vad vi förknippar
med ”pressen”.
Katz
har ett viktigt tillägg. I en mediesituation präglad av digital
kommunikation ställs det särskilda krav på tidningarna, vare
sig de föreligger på papper eller på skärm:
”Vad
som fordras är någonting som hamnar mycket nära den goda
dagstidningen, men med en delvis annorlunda ideologi och etik: ett
medium som skänker sina läsare nästan lika stor makt som sina
reportrar och redaktörer. Ett medium som inte fruktar vilda
diskussioner, starka känslor och oblyga åsikter.”
Katz
artikel skrevs för sex år sedan. Ingen tror längre på
dagspressens snara död. Varenda tidning med självaktning har
lanserat projekt som skall möta vad man uppfattat som konkurrens
från ett nytt medium – webben. Men, tvingas man konstatera: få
av dessa antar den utmaning om fördjupning av det publicistiska
uppdraget som Katz och många med honom menade var Nätets största
gåva till tidningen. Utvecklingen går, förutom några glädjande
undantag, i rakt motsatt riktning – mot likriktning, utslätning
och maktkoncentration. Och man framhåller ofta den digitala
revolutionen som förklaring.
Hur
går då detta ihop?
Den
som följt med i diskussionen har kunnat se hur ett antal
scenarion för medias och Internets framtid slagit igenom, ofta
utan att stå på saklig grund. Istället har vissa utvecklingsvägar
lanserats av mediakonsulter och proffstyckare och tagits för
givna eftersom ”alla andra tycker så” – ända in i
styrelserummen.
Det
stora problemet kommer när vi närmar oss det som bygger på
senaste årens verkliga innebegrepp – ”content”, innehåll.
”Contentscenariot” ligger bakom de stora fusionerna mellan
teknikföretag, Internetleverantörer och mediakoncerner
– AOL/TimeWarner är väl det tydligaste exemplet.
Sony/Columbia ett annat. Vad man strävar efter är en från ax
till kaka-struktur, där man äger tekniken och
distributionsapparaten – och även producerar ”content”. Den
moderna mediakoncernen är en stor pipeline som förgrenas åt
olika håll, TV, Nätet, böcker, tidningar och skivor (eller
ljudfiler) – och där ”content”flödet kanaliseras efter
behov, genom en enkel vridning av kranen. ”Content is King”,
har slagordet hetat. Honungen som bina vill åt och måste betala
för. Drömmen är det digitala innehållet som kan spridas i en mångfald
av medier – typexemplet är storfilmen som distribueras till
bion, TV:n, datorn – eller det medium som blivit resultatet när
de alla vuxit ihop.
Det
som är problemet med denna modell är att det i slutändan
drabbar just det som var huvudsaken: innehållet, som måste strömlinjeformas
för att löpa motståndsfritt i mediakoncernens stora rörpostsystem.
Ur ett sådant konsultkolporterat perspektiv framstår en
publicistisk tradition knappast som en tillgång.
Här
finns en stor paradox. Vad Katz och andra insatta IT-kritiker ser
som den stora fördelen med Nätet är den mångfald det gör möjlig,
eller till och med ofrånkomlig. Vad de stora mediakoncernerna ser
är en lönsam möjlighet till likriktning – som också denna
betraktas som ofrånkomlig. Vem har då rätt?
Vad
”content-scenariot” säger om dagspressen är följande.
Snarare än att vara en ”tidning” eller ett ”program” (DN,
Aktuellt), skulle logotyp och allmän trovärdighet (”cred”)
vara ett varumärke (”brand name”) oberoende av mediaformen.
Det är i ett längre perspektiv inte intressant att vara en
”tidning”, utan – och här kommer ännu ett ”buzz-word”
som somliga fortfarande tror på
– en ”portal”, dvs en port ut mot Internet som ett stort
antal besökare väljer till startpunkt. Att de flesta tidningar
lagt ned stora resurser på en sådan modell bottnar i ekonomiska
realiteter. Det är ingen hemlighet att man känner oro över hur
kännbara annonsintäkter försvinner till TV och, inte minst,
till Webben. En del av lösningen skulle vara en aktiv webbnärvaro.
Men
”portalscenariot” har stora brister, och få insatta inom
branschen tror att sådana startsidor är framtidens modell. Nätet
är alltför förgrenat, erbjuder alltför stora valmöjligheter för
att allt vanare användare skulle känna behov av en särskild
startsida och de länkar man där erbjuds. Och att få folk att
betala prenumeration för en nättidning är det få utom Wall
Street Journal som lyckats med.
Nu
kommer rätt förödande kritik också mot ”Content-scenariot”.
Exempelvis i skriften ”Content is not King”, av den ansedde
forskaren Andrew Odlyzko, verksam vid AT&T Labs. Han pekar t
ex på hur även telefonen från början av de flesta betraktades
som ett massmedium, där man skulle sända nyheter och musik över
telenätet – och hur den verkliga lönsamheten för telebolagen
till sist blev privattrafik. Och, säger Odlyzko: historiskt sett
har inget medium någonsin ersatt ett annat. Videon dödade inte
biografen. TV:n slog inte ihjäl radion. I sin långa och
noggranna genomgång visar Odlyzko hur lejonparten av de intäkter
man kan göra på Nätet i slutändan kommer att ha litet med
”content-distribution” att göra. Allt tyder på att de stora
pengarna även i framtiden kommer från ”point-to-point-communication”,
alltså snarare genom att erbjuda nätaccess, e-post och modern
IP-telefoni. Problemet är att ”Content-scenariot” har så
stort inflytande på utbyggnaden av bredband i västvärlden att
det kan fördröja utvecklingen. Mycket pengar satsas på
”asymmetrisk access”, där man räknar med att mycket
information (filmer etc) skall strömma till kunden, och en mindre
mängd från kunden och ut på nätet. Man bygger för en ny sorts
TV, inte för en ny sorts masskommunikation – medan en
symmetrisk access förmodligen är vad som efterfrågas på sikt
(”skicka videosnuttar till farmor”). Odlyzko var en av de första
att peka på så kallad P2P-teknik som framtidens tillväxtzon,
alltså en teknik av samma slag som Napster, där ”peers” (jämlikar)
byter information med varandra, utom de stora mediakanalernas räckhåll.
Hela denna sektor är i stark tillväxt, inte minst sedan de stora
IT-satsningarnas fall hösten 00.
Om
nu olika
trendscenarion pyser ihop som ballonger i sommarhettan - var skall
man då finna den troliga framtiden för dagstidningen?
Man
skulle ju kunna börja genom att se efter hur dagens läsare
faktiskt förhåller sig till nyheter och tidningar på nätet.
Intressant
nog ligger inte papperstidningen i sotsäng. Tendensen i USA tycks
tvärtom vara en större efterfrågan på rikstäckande
dagstidningar, och såväl NY Times som LA Times uppvisar en sådan
utveckling. Tidning
efter tidning har, inte minst i Sverige, strävat efter att
”nischa” sig, hitta en ”specifik” publik, inte minst för
att kunna spetsa sn roll som annonsmarknad: dessa människor läser
vår tidning, dessa människor använder denna tvål och köper
saker som kostar så och så mycket. Den strategin ser i nuläget
ut som en återvändsgränd. Exemplet är här Svenska Dagbladet,
som i det längsta strävat efter att nischa sig som en tidning för
en välutbildad och borgerlig innerstadskategori av läsare.
Intressant nog har läsandet av morgontidningar istället
tilltagit i t ex Stockholms förorter, enligt samma mönster som
präglat tillväxten hos L A Times, som idag har blivit till en
Kaliforniens ”rikstidning”. Bredd och kvalitet eftersträvas
samtidigt, av stora men svårdefinierade grupper. Det stämmer
mycket illa mot ”contentscenariot”. Och vad säger det då om
Nätets utveckling?
Den
hittills bästa sammanfattningen av svenska nyhetsmediers
utveckling på webben är författad av Mikael Liljeström: ”Nya
vägar för Nyheter”. Liljeström konstaterar att Sverige är
det land som har den största spridningen av Internetanvändning:
och här uppger 42 procent av användarna att ”nyheter” är något
de aktivt söker på Nätet. Av de tidningar som finns tillgängliga
på webben är det Aftonbladet och Dagens Nyheter som växer
snabbast, räknat i antalet besökare. Aftonbladet är veteranen,
som redan 1994 började publicera hela tidningen i en nätutgåva
– som idag har över en miljon besökare per månad.
Aftonbladet.se skapar också goda annonsintäkter. Bland de
intressanta uppstickarna kan man i Liljeströms rapport
lägga märke till den
sedan dess sorgligt avsomnade 24timmar, som tog sin början i Örebro.
Den var intressant som en av de digitala ”dagstidningar” som
inte hade en storasyster på papper, men däremot prägel av
lokal”tidning”. I Örebro har Nerikes Allehanda en klar
monopolställning. Att större mångfald är efterfrågad märks
– i Liljeströms rapport låg 24timmar på elfte plats vad gällde
antal besökare, omgiven av långt mer etablerade drakar.
24timmar
gick i graven i februari 01, förmodligen av samma skäl som ett
antal kommersiella satsningar på Nätet misslyckats: en alltför
snabb etablering på alltför stort område, ett problem som går
tillbaka på en i grunden felaktig finansieringsmodell. Genom att
finnas ”överallt” (vad nu det betyder i en digital värld)
skulle man också vara intressant på annonsmarknaden, vilket i
sin tur skulle locka riskkapitalinvesterare att finansiera
uppbyggnaden. Här föll 24timmar i samma fälla där många nya
satsningar på mediaområdet ramlat: mediala uppbyggnader tar längre
tid än andra sorters ”varor”. I dagens företagsekonomsika
modell är det ingen skillnad på olika ”varumärken”, vare
sig man säljer en tvål, en tidning eller en bil är det samma
strategi som gäller. Det betyder inte att man kan framställa en
tvål eller en bil på samma sätt, vilket är ett intressant
felslut. Mediala verksamheter kan vara mycket lönsamma, men
arbetar med en annan tidsskala än många nadra ”produkter”.
Den företagsekonomiska modellen osynliggör varans egenart.
Men
den slutsats man kan dra av
24timmars snabba uppgång och fall är att Nätanvändarna inte nöjer
sig med snabba TT-telegram. Träffmönstret siktar in sig på de
tidningssajter som har hög journalistisk trovärdighet (”cred”)
– men som också erbjuder viss fördjupning, kultur- och nöjesmaterial.
Det Katz kallade för ”guider” eller ”tolkar”. Liksom på
de sajter som erbjuder en annan vinkel på nyheterna än den
dominerande papperstidningen på orten – exemplet 24timmar.
Som Liljeström skriver: ”Det kommer alltså i längden
inte vara kommunikationskanalen, utan avsändaren, som bestämmer
i vilken mån läsarna ska ha tilltro till budskapet.” Vad som
visar sig vara efterfrågat är helt enkelt publicistik.
Det som varit kärnan i dagspressen de senaste hundra åren.
Den
trenden är inte förbehållen Sverige. Den verkliga uppstickaren
bland nättidningarna har under de senaste åren varit den
amerikanska Salonmagazine.com, som startades som ren nätpublikation
utan pappersutgåva. Det som kännetecknat Salon har hela tiden
varit obekväm och mångsidig journalistik och en stark betoning på
kulturmaterial. Så var det Salon som skrev om vad traditionella,
amerikanska nyhetsmedier inte vågade eller kunde gräva upp: att
mycket av moralkampanjen mot Clinton finansierades direkt av
miljardären Scaife och ett antal stiftelser han satt upp – som
dessutom ägnade sig och skatteflykt och pengatvätt. I andra
medier relaterade man mest telefonsamtal om cigarrer som Scaifes
privatdetektiver ”läckte” till utvalda reportrar.
Slutsatsen
blir enkel: vad som efterfrågas på Nätet är inte olikt det som
gjorde de stora tidningarna stora. Den som vill erövra Nätets
annonsmarknad gör klokt i att vårda sin publicistiska tradition,
på papper eller ej, vilka sirensånger om portaler och content en
eller annan överbetald konsult än kan haspla ur sig. Trovärdighet,
i betydelsen mångfald, tydlighet och brist på rädsla för
tydliga åsikter är vad som gäller. Katz recept håller. Cred
rules, som Lars Johan Hierta sade. Eller om det nu var Torgny
Segerstedt.
|